Eine Bestellbestätigung ist keine Werbung. Trotzdem landet sie bei Gmail-Empfängern regelmäßig unter „Werbung", während der Newsletter desselben Absenders daneben liegt. Der Kunde sucht sie im Posteingang, findet sie nicht und schreibt an den Kundendienst.
Wichtig vorweg, weil es oft verwechselt wird: Der Werbung-Tab ist kein Spam-Ordner. Die Nachricht wurde zugestellt, nichts wurde blockiert, nichts wurde als unerwünscht eingestuft. Sie wurde einsortiert. Das ist ein anderes Verfahren mit anderen Merkmalen — und es lässt sich beeinflussen.
Wonach einsortiert wird
Die Einteilung fragt nicht „ist das erwünscht?", sondern „ist das Post an eine Person oder Post an eine Liste?". Und sie beantwortet diese Frage anhand von Merkmalen, die eine Massenaussendung fast zwangsläufig mitbringt.
Das Unangenehme daran: Viele Bestätigungsmails werden mit demselben Werkzeug gebaut wie der Newsletter, aus derselben Vorlage, über denselben Versandweg. Sie sehen für das Sortierverfahren aus wie eine Aussendung, weil sie technisch eine sind.
Die Kopfzeile, die am meisten verrät
Am schwersten wiegt eine, die gut gemeint ist: List-Unsubscribe. Sie erklärt wörtlich, dass der Empfänger auf einer Liste steht, von der er heruntergehen kann.
Bei einem Newsletter gehört sie hin und ist für größere Absender inzwischen vorgeschrieben. In einer Passwort-Zurücksetzung hat sie nichts zu suchen — von einer Passwort-Zurücksetzung kann sich niemand abmelden. Trotzdem setzen viele Versandsysteme sie an jede ausgehende Nachricht, weil sie in der Vorlage steht.
Dasselbe gilt für Precedence: bulk. Die Kopfzeile stammt aus einer Zeit, in der sie Abwesenheitsnotizen unterdrücken sollte. Heute ist sie vor allem eine Selbstauskunft.
Was sich am Inhalt ändern lässt
Die übrigen Merkmale hängen an der Gestaltung, und dort sind die Antworten unbequem, weil sie gegen die Gewohnheit gehen:
- Ein Bild, nicht acht. Ein Kopfbereich mit Logo genügt. Produktkacheln, Aktionsbanner und Symbolleisten machen aus einer Rechnung einen Prospekt.
- Eine Spalte. Mehrspaltige Gerüste kommen in persönlicher Post nicht vor. In Aussendungen fast immer.
- Links auf die Zieladresse setzen. Wenn jeder Link über eine Zähldomain führt, sieht die Nachricht aus wie eine Kampagne. Bei einer Bestellbestätigung braucht man diese Zahlen ohnehin nicht.
- Kein Zählpixel. In einer Bestätigung ist die Öffnungsrate keine Kennzahl, die jemand braucht — was so ein Pixel überträgt, ist an anderer Stelle beschrieben.
- Keine Werbefußzeile. „Das könnte Sie auch interessieren" unter der Rechnung ist der Punkt, an dem die Nachricht objektiv zur Werbung wird.
Als Faustregel: Eine Bestätigungsmail sollte aussehen wie etwas, das ein Mensch geschrieben haben könnte. Alles, was sich nur maschinell erzeugen lässt, ist ein Signal.
Der Versandweg zählt mit
Auch die Absenderadresse fließt ein. Wer Bestätigungen über news.firma.de verschickt, also über dieselbe Subdomain wie die Werbung, hat den Strom für den Empfänger ununterscheidbar gemacht. Die Trennung nach Versandwegen hilft hier ein zweites Mal — sie war schon für die Zustellbarkeit richtig und ist es für die Einsortierung ebenfalls.
Was der Empfänger entscheidet
Die Einteilung ist nicht in Stein gemeißelt. Sie lernt je Empfänger und je Absender mit:
- Zieht ein Nutzer eine Nachricht aus „Werbung" in den Posteingang, fragt Gmail, ob das künftig immer so sein soll — und hält sich daran.
- Antwortet jemand auf eine Nachricht, ist das ein starkes Signal für persönliche Post.
- Ein Absender im Adressbuch wird anders behandelt als einer, von dem noch nie etwas kam.
Deshalb ist der Satz „Verschieben Sie unsere Nachricht in den Posteingang" in einer Willkommensmail keine Verlegenheitslösung, sondern die einzige Bitte, die für diesen Empfänger dauerhaft wirkt.
Und außerhalb von Gmail
Die Tabs gibt es nur dort. Outlook.com und Microsoft 365 trennen stattdessen in „Relevant" und „Sonstige", und diese Trennung stützt sich weniger auf den Aufbau der Nachricht als auf das bisherige Verhalten des Empfängers: Wer von diesem Absender schon einmal etwas geöffnet oder beantwortet hat, bekommt ihn unter „Relevant".
Für Bestätigungen ist das die freundlichere Regel, weil sie fast immer geöffnet werden. Für den ersten Kontakt mit einem neuen Kunden ist sie es nicht — dort gibt es noch kein Verhalten, an dem sich etwas ablesen ließe.
Der eine Schritt, wenn nur einer möglich ist
Wenn sich am Aufbau nichts ändern lässt, dann wenigstens dieses: Nehmen Sie List-Unsubscribe und Precedence: bulk aus den Nachrichten heraus, die keine Aussendung sind. Das ist eine Zeile in der Konfiguration des Versandsystems, kostet nichts und entfernt das deutlichste Merkmal von allen.