Potwierdzenie zamówienia nie jest reklamą. Mimo to u odbiorców Gmaila regularnie ląduje w zakładce „Oferty", obok newslettera tego samego nadawcy. Klient szuka go w skrzynce odbiorczej, nie znajduje i pisze do obsługi.
Najpierw rzecz, którą często się myli: zakładka Oferty nie jest folderem spamu. Wiadomość została doręczona, nic nie zostało zablokowane, nic nie zostało uznane za niechciane. Została posegregowana. To inny proces, o innych cechach — i da się na niego wpłynąć.
Według czego segreguje
Podział nie pyta „czy to jest chciane?", tylko „czy to poczta do osoby, czy poczta do listy?". A odpowiada na to pytanie na podstawie cech, które wysyłka masowa niemal nieuchronnie ze sobą niesie.
Niewygodne jest to, że wiele wiadomości potwierdzających buduje się tym samym narzędziem co newsletter, z tego samego szablonu i tą samą drogą wysyłki. Dla mechanizmu segregującego wyglądają jak wysyłka, bo technicznie nią są.
Nagłówek, który zdradza najwięcej
Najcięższy jest ten pomyślany w dobrej wierze: List-Unsubscribe. Wprost oznajmia, że odbiorca figuruje na liście, z której może zejść.
W newsletterze jest na miejscu i dla większych nadawców bywa dziś obowiązkowy. W wiadomości o resecie hasła nie ma czego szukać — z resetu hasła nikt się nie wypisze. Mimo to wiele systemów wysyłkowych dokleja go do każdej wychodzącej wiadomości, bo stoi w szablonie.
To samo dotyczy Precedence: bulk. Nagłówek pochodzi z czasów, gdy miał tłumić odpowiedzi o nieobecności. Dziś jest przede wszystkim samodeklaracją.
Co da się zmienić w treści
Pozostałe cechy zależą od projektu graficznego, a odpowiedzi są tam niewygodne, bo idą pod prąd przyzwyczajeniom:
- Jeden obraz, nie osiem. Nagłówek z logotypem wystarczy. Kafelki produktów, banery promocyjne i paski ikon zmieniają fakturę w prospekt.
- Jedna kolumna. Szkielety wielokolumnowe nie występują w poczcie osobistej. W wysyłkach niemal zawsze.
- Odnośniki kieruj wprost na cel. Gdy każdy odnośnik prowadzi przez domenę zliczającą, wiadomość wygląda jak kampania. Przy potwierdzeniu zamówienia te liczby i tak nie są potrzebne.
- Bez piksela zliczającego. W potwierdzeniu otwieralność nie jest wskaźnikiem, którego ktoś potrzebuje — co taki piksel przekazuje, opisano osobno.
- Bez stopki reklamowej. „To również może Cię zainteresować" pod fakturą jest momentem, w którym wiadomość obiektywnie staje się reklamą.
Zasada praktyczna: wiadomość potwierdzająca powinna wyglądać na coś, co mógł napisać człowiek. Wszystko, co da się wytworzyć wyłącznie maszynowo, jest sygnałem.
Droga wysyłki też się liczy
Wpływa również adres nadawcy. Kto wysyła potwierdzenia przez news.firma.pl, czyli przez tę samą subdomenę co reklamę, uczynił ten strumień nieodróżnialnym dla odbiorcy. Rozdzielenie dróg wysyłki pomaga tu po raz drugi — było już słuszne dla dostarczalności i jest słuszne dla segregowania.
Co rozstrzyga odbiorca
Podział nie jest wykuty w kamieniu. Uczy się osobno dla każdego odbiorcy i nadawcy:
- Gdy użytkownik przeciągnie wiadomość z „Ofert" do skrzynki odbiorczej, Gmail pyta, czy tak ma być zawsze — i potem się tego trzyma.
- Gdy ktoś odpisze na wiadomość, jest to silny sygnał poczty osobistej.
- Nadawca z książki adresowej traktowany jest inaczej niż taki, od którego nigdy nic nie przyszło.
Dlatego zdanie „przenieś naszą wiadomość do skrzynki odbiorczej" w powitalnym e-mailu nie jest półśrodkiem, tylko jedyną prośbą, która dla tego odbiorcy działa trwale.
A poza Gmailem
Zakładki istnieją tylko tam. Outlook.com i Microsoft 365 dzielą zamiast tego na „Priorytetowe" i „Inne", a ten podział opiera się mniej na budowie wiadomości, a bardziej na dotychczasowym zachowaniu odbiorcy: kto od tego nadawcy już coś otworzył albo na coś odpisał, dostaje go w „Priorytetowych".
Dla potwierdzeń to reguła życzliwsza, bo otwiera się je prawie zawsze. Dla pierwszego kontaktu z nowym klientem już nie — tam nie ma jeszcze zachowania, z którego dałoby się cokolwiek odczytać.
Jeden krok, jeśli możliwy jest tylko jeden
Jeśli w budowie nic zmienić się nie da, to przynajmniej to: usuń List-Unsubscribe i Precedence: bulk z wiadomości, które wysyłką nie są. To jeden wiersz w konfiguracji systemu wysyłkowego, nic nie kosztuje i usuwa najwyraźniejszą cechę ze wszystkich.