Der Rat, Bilder in E-Mails nicht automatisch zu laden, ist Jahrzehnte alt und war lange richtig. Inzwischen haben zwei große Anbieter das Problem auf eigene Faust angefasst — und dabei nicht nur die Überwachung abgeschwächt, sondern die Messung, um die es dabei ging, weitgehend zerstört.
Was ein Zwischendienst für Bilder tut
Ein Bild in einer Nachricht ist eine Adresse, kein Bild. Wird sie aufgerufen, entsteht eine Verbindung von Ihrem Gerät zum Server des Absenders, und der erfährt dabei alles, was jede Verbindung verrät: Ihre IP-Adresse, das verwendete Programm, den Zeitpunkt.
Ein Zwischendienst schiebt sich dazwischen. Nicht Ihr Gerät ruft das Bild ab, sondern ein Server des Anbieters. Er holt es, speichert es, und liefert es Ihnen aus. Der Absender sieht die Verbindung des Anbieters, nicht Ihre.
Google macht das seit 2013 für alle Bilder in Gmail. Apple macht seit 2021 etwas Ähnliches, aber mit einem entscheidenden Unterschied.
Der Unterschied zwischen den beiden
Gmail ruft ein Bild ab, wenn Sie die Nachricht öffnen. Der Absender erfährt also weiterhin, dass und wann geöffnet wurde — nur nicht, von wo und womit. Weil das Bild danach zwischengespeichert wird, zählt ein zweites Öffnen nicht mehr mit.
Apple geht weiter. Der Schutz ruft die Bilder aller eingehenden Nachrichten im Voraus ab, unabhängig davon, ob Sie sie je ansehen. Für den Absender sieht damit jede zugestellte Nachricht wie eine geöffnete aus.
Das ist keine Nebenwirkung, sondern der Zweck: Eine Meldung, die immer kommt, enthält keine Auskunft mehr. Der Absender kann die Öffnung nicht mehr messen, weil er sie bei jedem misst.
Was das für Öffnungsraten bedeutet
Öffnungsraten sind seitdem keine belastbare Kennzahl mehr, und zwar aus zwei entgegengesetzten Gründen gleichzeitig:
- Nach oben verzerrt durch den Vorabruf: Jeder Empfänger, dessen Programm alle Bilder holt, zählt als Öffnung. Bei einem Empfängerkreis mit hohem Apple-Anteil ergibt das Werte, die mit Aufmerksamkeit nichts zu tun haben.
- Nach unten verzerrt durch Zwischenspeicher und durch Empfänger, die Bilder gar nicht laden. Diese Öffnungen finden statt und werden nie gemeldet.
Beide Verzerrungen wirken gleichzeitig, in unbekanntem Verhältnis, und dieses Verhältnis verschiebt sich mit der Zusammensetzung des Verteilers. Ein Vergleich zweier Aussendungen an denselben Kreis sagt noch etwas aus. Eine absolute Zahl sagt nichts.
Die Lücke, die offen bleibt
Kein Zwischendienst berührt die Links. Klicken Sie in einer Nachricht auf etwas, geht die Verbindung direkt von Ihrem Gerät zum Ziel — oder zu einer Zähladresse, die den Klick notiert. IP-Adresse, Programm, Zeitpunkt: alles wieder da.
Das ist die praktisch wichtigere Erkenntnis. Der Bildschutz arbeitet im Hintergrund und kostet Sie nichts. Der Klick ist die Handlung, die tatsächlich etwas preisgibt, und dagegen hilft nur, ihn nicht zu tun.
Zwei weitere Einschränkungen, die man kennen sollte:
- Der Apple-Schutz gilt der Anwendung, nicht dem Gerät. Wer auf dem iPhone die Gmail-App oder eine andere benutzt, hat ihn nicht.
- Ein Zwischendienst ist ein Mitleser. Er weiß, welche Nachricht welches Bild enthielt und wann sie an Sie ging. Man tauscht nicht Beobachtung gegen keine Beobachtung, sondern viele Beobachter gegen einen — allerdings gegen einen, der die Nachricht ohnehin hat.
Für Absender: woran man sich stattdessen halten kann
Die Kennzahlen, die noch tragen, sind die weiter unten im Ablauf:
| Kennzahl | Belastbar? |
|---|---|
| Zugestellt (angenommen, nicht abgewiesen) | ja — kommt vom Empfangsserver, nicht vom Programm |
| Öffnungen | nein, siehe oben |
| Klicks | ja — mit Abzug für Sicherheitsfilter, die Links vorab aufrufen |
| Abmeldungen und Beschwerden | ja — und die einzigen, die die Zustellbarkeit direkt beeinflussen |
| Was danach auf der Seite passiert | ja — und das Einzige, worum es eigentlich geht |
Es gibt einen unbequemen Nebeneffekt, den man mitdenken sollte: Wer die Öffnung als Merkmal für „aktiv" benutzt, um alte Adressen auszusortieren, sortiert seit dem Vorabruf falsch. Empfänger mit Apple-Schutz gelten dauerhaft als aktiv, auch wenn sie seit zwei Jahren nichts gelesen haben — und genau die will man beim Aufbau der Zustellbarkeit eigentlich erkennen.
Und der Zählpixel selbst? In einer Bestellbestätigung oder einer Rechnung hat er nichts verloren. Er misst dort nichts, was jemand braucht, und trägt zu dem Eindruck bei, es handle sich um eine Werbeaussendung.